Vuonna 2010 päivittäistavarateollisuuden kuumin keskustelun aihe on ollut
natriumglutamaatti ja kamara. Pietarsaarelainen perheyritys, Snellman, on
rohjennut haastaa koko lihateollisuuden totutut pelisäännöt. Kuluttajat
ovat ottaneet tämän riemulla vastaan.
Snellmanin strateginen oivallus on alalla harvinainen. Koko lihateollisuus
on perustunut tuotepreferenssiin. Kuluttaja pitää yhden valmistajan
nakeista, toisen leikkeleistä ja kolmannen maksamakkarasta. Tämä on
johtanut siihen, että yksittäiset lanseeraukset ovat tärkeässä roolissa.
Kuluttaja ei siis ole valinnut tuotteita valmistajabrändin perusteella.
Snellmanilla uskottiin, että mikäli kuluttajat tietäisivät, millä
tinkimättömyydellä he tuotteita valmistavat, valmistajaprefenssin
vahvistaminen ja kaupallinen menestys olisivat mahdollisia kaikissa
tuoteryhmissä.
Edellisen näkemyksen mukaisesti Snellman poisti kaikista tuotteistaan
natriumglutamaatin ja kamaran. Koko kampanjointi rakennettiinkin, ei vain
yhden uutuustuotteen, vaan kymmenien eri tuotteiden varaan. Tavoitteena oli
saavuttaa merkittäviä markkinaosuuksia kaikissa näissä lihavalmiste-
tuoteryhmissä.
Mainonta oli humoristista, selkeää ja sympaattista, vaikka asia itsessään
oli erittäin haastava ja jopa hieman epämiellyttävä, sillä kyse oli
kuitenkin ruuasta. Kampanjointia tuki PR-toimenpiteet, oma kotisivu sekä
suoraviivainen printti- ja ulkomainonta, unohtamatta jo tavaramerkiksi
muodostunutta tuotepakkausten tarroitusta. Lopputulos on ollut huima.
Snellmanin euromääräinen myynnin kehitys ja markkinaosuus on kasvanut
räjähdysmäisesti kaikissa lihavalmistetuoteryhmissä. Brändin prefenssi on
huipussaan kautta aikojen ja haastajasta on tullut halutuin valmistaja sekä
markkinajohtaja mm. leivänpäällisissä, kokolihoissa ja meetvurstissa.
Snellman on viimeisen kahden vuoden aikana menestynyt kaupallisesti
erittäin hyvin. Tämän todistaa kaikki kaupalliset ja mielikuvalliset
mittarit sekä mm. kaksi Grand Effie ja kaksi Adprofit voittoa. Vastaavaan
ei ole yksikään suomalainen mainostaja aiemmin pystynyt. Koko
markkinointialalle on rohkaisevaa tieto siitä, että tämä kaikki on
kiistatta saavutettu brändille sopivan kampanjoinnin siivittämänä.
Lisätietoja: Snellmanin Lihanjalostus Oy, Peter Fagerholm myynti- ja
markkinointijohtaja
050 5533665
